为什么你的销售人员不善于进行新业务拓展?
在去年年初,企业管理层普遍认为新冠疫情会改变他们业务的基础。如今,当初那些大家所推测的变化都已经变成了现实。在这样的环境下,销售变得越来越困难,尤其是新业务开发,更是难上加难。长期以来,新业务拓展都是一个困难重重的环节,现在出现了更多的影响因素,让人感到筋疲力尽。
 
面对新的市场,销售人员总是忙于制定新的策略,他们要考虑客户不断变化的经济水平、反复考察利益相关者的层级结构,还要不断思考如何向客户定位自己的解决方案以及如何推进销售对话。所有这些动作都代表着很多的工作量,让销售人员对新业务拓展望而却步。弗雷斯特(Forrester)的研究数据表明,销售人员花在直接与客户对话上的时间还不到他们工作时间的1/4。
 
缺乏与客户的互动,不仅是因为客户总是会在销售过程中的一些环节上产生新的想法、提出新的需求;更多的是情况是,销售管理者常常需要随着市场的变化重新学习和调整新客户开发的策略,这使得他们的信心常常容易受到打击。德勤(Deloitte)有一项针对405位企业高管的调查显示,包括首席执行官(CEO)、首席信息官(CIO)、首席财务官(CFO)以及首席运营官(COO)在内的所有高层领导者都有一定程度上的信心衰减。
 
接下来,我们就来探讨为什么销售人员以及销售管理者会在工作中减少新客户开发这一重要的事项,以及我们该如何应对这一情况。

 
1. 对于扁平化的组织而言,业务拓展是一项更加令人生畏的挑战
 
全球疫情给企业上了重要的一课,那就是敏捷性对于实现长期运营来说是十分必要的。很多企业塑造敏捷性,依靠的是扁平化的组织结构。根据美国国家经济研究局(NBER)的调查数据,“在部门负责人及CEO的管理层级结构中,层级数量已经缩减了25%”。
 
该研究的作者表示,之所以发生这一转变,是因为现在的企业都越来越依赖于人力资本,而不是物质资本,这一结果就营造出了一种环境,企业中越来越多的个人开始拥有决策的权利。有一些领导者,例如麦肯锡(McKinsey)的高管,都倾向于将这一新结构称作“团队网络”。虽然这一变化的目标是让企业变得更加敏捷,但同时也会带来一个副作用——客户的需求会变得更加难以捉摸。扁平化的组织形态有助于销售人员与客户联络沟通,但这么一来,客户内部的共识也就变得更加动态。对销售人员而言,这一发展趋势为新客户拓展带来了更大的挑战,因为客户的关键人越多,就可能提出更多、更宽泛的需求,客户也可能在风险评估时提出更多的顾虑。
 
当然,扁平化组织的趋势也为销售人员带来了一些好处——在企业中,大家共享决策权,那他们的痛点也是共通的,如果销售人员能准确识别出组织的核心痛点,他们就可以起草一份能与所有决策者产生共鸣的业务拓展信息。
 
这个好处能够帮助销售人员在制作能够与客户的利益相关者产生共鸣的洞察意见时找到最重要的关注点。此外,在扁平化的组织中,他们会更强调团结和一致。因此,一个能让更多利益相关者和业务部门受益的业务拓展信息将会更有价值。


 
2. 业务拓展信息不再能够引起共鸣,反而会令销售受阻。
 
客户需求正在发生着变化,因此销售人员所提供的产品和服务也应当随之变化。结果就是销售人员会面临一个从头到尾重新调整的过程,需要对其销售手段中的绝大多数甚至每一个方面都进行调整。
 
纵观各行各业,客户想要寻求的解决方案有一些共同的特点:方案的灵活性、与现有流程是否能互通,以及其可扩展性。企业在展望未来的同时,也需要为未来的市场做好准备,面对更强的波动性、不确定性以及愈演愈烈的变化速度。销售人员需要大范围地重新设计其销售流程和解决方案。德勤(Deloitte)的研究结果显示,将近四分之一的高管预测,为了应对全球疫情,他们需要服务那些行业外的新客户。
 
纵观各行各业,客户想要寻求的解决方案有一些共同的特点:方案的灵活性、与现有流程是否能互通,以及其可扩展性。
 
客户的世界发生了变化,销售人员的世界也发生了变化,当这两种变化联系在一起,就使得传统的业务拓展信息不会像过去那么有效。当销售人员面对反馈没那么积极的客户采购群体时,他们会感觉到压力。
 
在过去,我们会很简单地将无效的业务拓展归结为是客户取消购买计划或者是被别的供应商方案所吸引,而现在,很有可能是因为销售人员准确识别客户痛点的能力与疫情前相比有所减弱。因此,要克服无效拓展信息所带来的阻力,关键在于要进行深入的市场研究,重置销售团队对于客户核心挑战的认识。掌握了这一信息,销售人员需要准备一份新的成功案例集,将解决方案的差异化特征与客户痛点结合成为一个单独却又和该客户相关的故事。阐释成功案例集中的要点,能够保证双方的沟通聚焦在目标受众关注的关键业务问题上,同时强调解决方案中体现的关键能力。


 
3. 随着新兴客户平台的大量涌现,业务拓展的目标规划与节奏把控会越来越复杂。
 
如今,客户会在购买的早期阶段拒绝与销售人员沟通,转而自行探索潜在的解决方案,这就让业务拓展变得更加有挑战性,因为销售人员很难知道到底在购买过程中的哪个环节才能和客户对话。此外,如今的客户遍布各大社交平台,让销售人员更容易困惑于在什么时候、什么地方去寻找潜在的目标客户。
 
可想而知,客户行业的范围将会越来越复杂,销售人员在带动销售节奏时需要考虑更多的因素。销售人员需要确定目标采购者的角色,他们正在使用什么平台,他们需要几次接触,每次接触中间要间隔多长时间,以及进行业务拓展时会使用到什么样的文件。这些动作都需要销售人员付出巨大的时间成本,通过多种方式与潜在客户进行沟通,例如邮件、微信、领英、微博等各种社交媒体平台。将如此多的沟通机会安排进整个销售过程中是有一定困难的,需要付出更多的专注力。
 
如今的客户遍布各大社交平台,让销售人员更容易困惑于在什么时候、什么地方去寻找潜在的目标客户。
 
解决这一挑战,意味着寻找当下对客户最有效的接触点。这一探索的过程也向许多销售人员揭示了一件事,那就是客户需要简洁明了的信息,他们就像销售人员一样,也是在一个非常复杂的环境中工作。客户需要的是简洁的沟通,将解决方案的关键能力在他们所处的环境中清晰地展现出来。所有的接触点都必须要谨慎考察,因为很可能只有其中一两个是客户在采购过程中所遭遇的瓶颈。
 
销售管理者可以通过用成功的客户开发案例来反向找到问题的答案,这种方法就类似于按照某个项目的步伐,帮助销售人员捋清顺序和节奏,从而有效地吸引客户。

 
在销售组织中,与疫情相关的驱动力相比,重新关注与设计新业务拓展的工作明显落后。随着销售管理者逐步认识到这些主要变化,他们有责任将注意力放回到新业务拓展这一关键事项上,而且向市场传递这种关注是非常必要的。客户企业的扁平化组织结构,过时的客户拓展信息,以及客户使用的多个平台,都让新业务拓展变得更加困难。重新调动起业务拓展的工作,管理者需要在企业内自查这三个因素,并采取相应的应对措施。


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