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销售心理研究-6 | 客户迟迟没有做出采购决策,可能是这里出了问题

在1909年的一次会议上,亨利·福特(Henry Ford)说了一句话,顿时名声大噪。他说,消费者可以购买最受欢迎的车型Model T, “任何颜色都可以,只要它是黑色的”。这句话成为了经久不衰的名言,也完美地展示了到底什么才是“选择架构师”。
 
对于20世纪初的汽车销售人员来说,市场对于Model T汽车不断增长的需求令他们感到兴奋不已。为了增加销量,许多经销商要求福特公司增设生产线以推出更多的颜色,但福特拒绝了,他说:“当一件商品刚刚获得成功时,立刻就有人觉得如果它做出一些改变那就会更加成功,你看是不是很奇怪”。福特缩小了客户的选择,只提供黑色的Model T汽车,这么做的结果就是福特卖出了1500万辆Model T,成为了当时销量最佳的汽车。
 
选择并不总是奢侈的,有时也是一种负担。购买Model T的决策过程非常简单,所以从很大程度上讲,Model T的成功就源于此。
 
《市场研究杂志》(Journal of Marketing research)的一项研究表明:“做出选择的方式会影响决策者的选择”,而选择架构师就是那些理解这一理念并将其用于销售对话的人。接下来,让我们一起来看一些选择架构的原则,分析销售人员可以如何利用这些原则。

 
1.平衡选择与认知负担
 
从早期的Model T发展到现在,竞争对手无处不在,客户也需要更多选择。对于销售人员来说,客户期望一般涉及两个考虑因素。第一,拥有更多选择的销售人员更有机会匹配客户的需求。第二,但选择越多,客户的认知负担就越大。
 
拥有多少个选择才是最佳的?销售人员什么时候给出合理选择最好,不会产生令人望而却步的决策疲劳?研究人员建议,在问这个问题的时候,销售人员应该考虑三件事:
 
(1) "决策者参与选择过程的意愿"
(2) “决策者对决策过程的满意度”
(3) “决策过程的性质”
 
面对如何打破现状这一共同问题,许多销售人员发现,最好的办法是挑出几个容易掌控的选项交给客户,客户往往急于缩短购买过程,因此摆在面前的每一个选择都是他们奔跑时的障碍。在考虑上述问题时,记住这一点非常重要:现在大多数的客户都非常忙碌,无法进行冗长的决策过程。为什么这么说?因为购买决策经常涉及众多的利益相关者,他们都有不同的需求,因此对于销售人员来说,最好是在满足客户需求的同时,尽可能减少选择,研究人员建议只提供三至四种最为合适。

 
2. 平衡短期与长期选择
 
选择会对现在和未来都产生影响,但研究人员还表示:“个人往往更看重眼前利益,希望尽早得到有利的结果”。这种对短期结果的偏好是可以理解的,因为许多客户并不知道未来会发生什么。考虑未来的决策需要更多的假设,这些假设常常带有不确定性,而且进一步的研究结果表明,当我们做出这些假设时,大多数人预计其对未来产生的积极影响都是不现实的。
 
在客户的决策过程中,销售人员常常看到这一特征。当遇到困难,客户的决策停滞不前,于是问题出现了,前进的步伐戛然而止,交易也以失败告终。解决这一问题,销售人员可以帮助客户做一个有利结果的备选方案,这么做有助于客户厘清这些决策将带来的结果。
 
此外,研究人员还解释说,“客户往往认为未来会拥有更多资源,因此不愿意现在就做出决策。而为商机设置有限的窗口,可以消除客户的这种倾向”。销售人员还需要强调不做决定的风险,毕竟停滞不前也是有代价的。简单地说,将选择与预期结果联系起来可以帮助客户完成购买过程。

 
3. 平衡引导的干预程度
 
客户有着内在的偏好,有的人比较强烈,有的人稍显温和。由于存在这一“区别”,对销售人员而言,搞清楚自己面对的是哪一种客户是非常重要的。
 
当销售人员将一个决策分解为不同的部分,这就是所谓的拆解工作。客户有自己的内心偏好,部分客户可能需要更多的引导。销售人员在为其定位解决方案时,拆解工作就很重要了。围绕客户认为对其最有利的部分,销售人员为客户创造一个决策的过程,从而很好的满足客户的需求。也就是说,客户所做的任何一个决策本质上都是在考虑如何分配有限的资源,例如预算等等。然而,大多数人倾向于在可用的选择中均匀地分配资源。因此,销售人员作为选择架构师,可以通过限制或扩大客户的选择来帮助和指导他们。
 
例如对一个金融行业的销售人员来说,想要引导客户选择长期的投资解决方案,可以在成本、股息和年度业绩上给出更多的分支内容,而将不那么重要的部分,例如月度回报等内容合并到一个类别中。
 
我们生活在一个复杂的世界,选择也越来越多。销售人员的工作已经不再是通过罗列一大堆的选择来吸引客户,相反,他们必须倾听客户的需求,然后提供一个精心筛选的简洁的选项列表,从而引导客户朝正确的方向发展。限制选择,将选择与预期结果联系起来,并将不太可取的选择归为一个类别里。

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