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销售心理研究系列-3-帮助客户意识到“维持现状才是最大的风险”

我们发现,无论是个人还是企业,都终将面临业务停滞不前的情况,这种困境被称为“积极惰性”(编者注:积极惰性是指曾取得巨大成功的公司在遭遇困难或新的挑战的时候会不由自主地选择重复公司过去的经验模式来应对。重复以往成功模式的结果却陷入越是积极应对,越是不能适应新环境,经营越是困难,越是更积极地应对这样一个死循环。)
 
当企业用过去的指导手册来解决现在面临的新问题时,他们就会落入这个陷阱。“积极惰性”的概念由伦敦商学院副教授Donald Sull提出,他解释说,企业之所以失败,是因为它们往往“只依靠放大过去的成功经验来应对目前最具破坏性的市场变化”。
 
 
这就像是世界上所有人都开始玩国际象棋了,而你还在下跳棋。
 
落入这种陷阱的企业其实并不是没有改变的决心,相反,他们经常将大量的资源用于解决挑战。但Sull表示,他们的问题在于“早期的成功经验使管理层更加坚信,他们应该更大力地利用这一成功模式”。这就是为什么对今天的销售人员来说,如何打破现状才是最大的挑战。
 
积极惰性的概念解释了为什么现状这么难以改变,但它并没有阐明该如何克服它,这一点上,美国心理协会的研究为我们揭示了答案。
 
下面,我们从美国心理协会的发现中研究出了一些关键的要点,以便销售人员能够帮助客户摆脱积极惰性、完成销售闭环。
 
 
1.建立信任
 
积极惰性不仅是依赖过时的指导手册,它也与人们对风险的认知有关。对任何一个利益相关者来说,哪怕他已经知道旧的方法或许起不了作用,但也有可能会在考虑尝试其他方法时犹豫不决,因为他会担心新的解决方案会带来太多的风险。同样,对于想要赢单的销售人员来说,这更是一个挑战。为什么这么说呢,研究人员解释,客户在作出判断时,“不仅基于他们对解决方案的看法,更基于他们对解决方案的感觉。如果他们对某一个解决方案感觉比较好,他们就会认为该方案风险低、好处多”。
 
这个发现听起来很直观,但我们仍然需要提醒大家,人们对于风险的感知并不仅仅取决于几率或回报率,与自身的感觉也有很大关系。
 
销售人员可以利用这一研究结果,花时间让客户放心。你可以提出一些问题,来揭示所面临的挑战和潜在的原因,这些问题不仅仅是一种建立对话时的练习,它们应该直击客户挑战的核心。提出重要的问题,比阐述解决方案更能展示自己的可信度。
 
2.营造紧迫感
 
同一研究还发现,“风险和收益会形成反比关系,而在时间紧迫的情况下,这种关系将会大大加剧”。这一发现意味着当时间紧迫时,积极的情绪能更有效地降低可感知的风险。当然,这并不意味着销售人员要强制客户做出决定,相反,他们可以将这个研究结论作为一个线索,来了解不采取新的应对措施所带来的风险。
 
我们通常认为,现状是一种低风险的状态,因为什么都没有发生,但不选择其实也是一种选择。销售人员需要变得积极主动,寻找客户的驱动因素,与自己创造动机相比,利用客户的动机更为有效。
 
销售人员的目标,应该是在整个销售过程中保持客户最初的热情,阐述清解决方案的每个部分都将如何精确满足客户的需求,否则,你就是在让客户自己寻找答案。
 
3.平衡信息与洞察
 
信息和洞察是不一样的。信息是由数据和事实组成的,而洞察之所以高于信息,是因为它将不同的信息联系起来形成一个想法或策略。没有销售人员的帮助,客户也可以自己获取信息,但价值往往来源于那些已经成为客户可信赖顾问的销售人员,做到这一点,销售人员需要有自己的洞察。
 
研究人员特别强调了这一点,他们表示,过多的数据会造成沉重的认知负担。“分析型思维需要做更多的工作,需要更强的注意力和记忆力“,结果就是他们会“更依赖于情感”,因为随着事实和数据的积累,客户的感受对决策的影响将会大大增加。这个研究结果就成了一个问题,因为它逐渐让销售人员丧失对于销售过程的控制。
 
所以结论就是,数据和感受都是决策过程中的驱动因素,因此预测和解读客户的情绪十分重要。
 
同样的,我们还要意识到,客户也会感受到销售人员的情绪。如果客户觉得销售人员控制欲太强或咄咄逼人,对话就会很快结束,所以对于销售人员来说,自我意识也至关重要。
 
积极惰性是一种强大的力量,即使浪潮袭来,它如同巨石般屹立不动。因此,销售人员必须采取更果断的策略,通过成熟的提问技巧让顾客感到自在,强调惯性的风险,最后平衡信息与洞察,给客户正确的情感回应。
 
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