最新资源发布
首页 > 最新资源发布 >

销售心理研究系列-2丨建立信任很重要,但避免不信任更重要

为了更多地了解大脑在信任和不信任的环境下是如何运作的,生物医学工程博士安吉利卡·迪莫卡(Angelika Dimoka)设计了一项研究,她找到一些愿意接受脑部扫描的试验者,并给每个人支付了35美元的酬劳。

通过核磁共振,她发现“大脑中与信任和不信任相关的区域充分预测了价格溢价”。这一发现对销售人员而言意义重大,因为在竞争日益激烈的市场中,体现出销售的全部价值将会变得很难。

如今,客户拥有更多信息和购买的选择,他们也要求更低的价格。与此同时,随着服务和产品差异化的减少,很多销售人员感觉找不到门路。他们往往会缩小销售范围来满足客户对价格的要求,或者放弃一些有价值的部分。

幸运的是,Dimoka博士的研究为销售人员提供了一些有意思的方法来克服这一挑战。


What the Data Revealed
这些研究数据的意义是什么


在仔细检查了扫描结果后,她发现“不信任的神经因素比信任更能影响价格溢价”,这是什么意思?就是建立信任很重要,但避免不信任更重要。

WHY IS THIS?
为何如此?


答案可能隐藏在这样一个事实中——研究还表明,“不信任通常包含强烈的情感成分,而信任则没有”。这些强烈的情绪激发了客户对低成本的坚持,在更极端的情况下,这会让他们选择立刻离开。

然而,不信任不仅仅是缺乏信任。对于销售人员来说,避免不信任的特征与培养信任同样重要,此外,“低程度的不信任并不等同于高程度的信任”,因为两者是完全独立的。

那么问题仍然存在,面对清晰的研究结果,销售人员如何避免不信任从而保证销售的财务价值?以下,是一些可以赢得信任的方法:

培养开放的关系

在《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)上发表的一篇文章中,哈佛大学教授Leslie K. John等人发现,在询问敏感信息时,不那么拘礼会产生更好的效果。因此,销售人员应该培养一种开放的关系,而不是指望那些让彼此疏远的礼节。

这个发现并不是让我们随意对待销售过程,销售人员仍然需要做大量的准备工作,并坚持到底。这项研究得出的结论是,与客户建立起一种可以进行对话的关系是有价值的,实现这一点需要销售人员有更多的自我意识。也就是说,销售人员必须观察自己,不仅要了解在自己看来是什么样子,更要了解自己在客户看来是什么样子。


成为客户值得信赖的顾问

盖洛普(Gallup)的调查显示,只有不到一半的客户相信供应商能充分解决他们的问题。为什么会这样?一般来说,销售只是一笔交易,仅此而已。一旦完成,关系就结束了。但现在挑战的本质发生了变化,因此解决方案也必须改变。

这一趋势强调了对长期解决方案的需求,而这种解决方案的提供者,势必只能是那些在客户眼中已经成为值得信赖的顾问的销售人员。当客户发现销售人员在执行过程中仍然对自己来说是一种资源时,他们就会建立起信任。这么做意味着要花时间了解即将到来的行业挑战,同时保持与客户的开放沟通。当销售人员成为了值得信赖的顾问时,客户会寻求他们的意见,并将他们引荐给更高层的决策者。价值不仅仅存在于产品中,它也存在于关系中。

体现认真尽责

在销售人员认真与客户交流时,这种认真和尽责就成为了一种竞争优势。在这些情况下,销售人员花时间了解客户的需求,通过提出问题并仔细倾听客户的答案,这么做的结果就是彼此的关系中少了事务性,而多了合作性。采取这种方式有一个优势,因为很多其他企业建立自己的解决方案模型依靠的是规模而不是价值,而认真的销售人员会揭示出客户所面临的问题的本质。如今,客户被各种意见和选择狂轰滥炸,解决问题的方法有很多种,但寻找到最佳的途径仍然是充满挑战的。因此,客户有可能会误解自己的需求,也可能对问题产生错误的判断。

卓越的供应商会花时间来确定客户是否落入了这个陷阱,目的并不是渴望双方在所有问题上都能达成一致,而是强调双方都需要正确理解所有要点。销售人员可以通过引导客户反馈来克服这一点,因为如果没有这种交流,就很难判断解决方案是否能够满足客户需求。购买决定从本质上说是情绪化的,制定过程中客户会面临各种专业风险和财务风险,专业的销售人员需要了解这些利害关系以及能够带来的影响,因此他们会与客户营造开放的关系,让客户充分表达。

Dimoka博士的研究表明,不信任是一种强大的情感反应,它比信任对价格的影响更大。因此,销售人员需要意识到如何避免那些可能引起不信任的失误——营造开放的关系,成为值得信赖的顾问,并在销售过程中的每一步里都认真尽责。


销售培训
SOLUTION SELLINGO解决方案销售项目
解决方案信息
evidence-based Solution selling 循证解决方案销售
销售管理与辅导
销售演示技巧
销售科技
市场人员与产品市场人员
销售人员与销售经理
战略客户销售经理
销售咨询
销售流程设计
销售胜任力评估
销售和市场协同
CRM系统优化
销售机会辅导
关于我们
博客
RSP团队
全球招聘
合作伙伴
资源
2018 Sales Performance International, Inc.