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RSP总裁分享丨如何用科学的销售流程设计,打造高效率的销售体系

在近日召开的纷享销客2020 SaaS行业销售增长大会中,行业大咖们围绕“洞见·增长”的主题进行了深入探讨。Richardson Sales Performance(RSP)大中华区总裁Lawrence先生也就销售流程这一主题为大家进行了直播分享——如何用科学的销售流程设计,打造高效率的销售体系。

我们整理了Lawrence分享内容的文字稿,方便大家阅读和收藏。

 
 
洞见·总裁分享
 
大家好,我是Richardson Sales Performance大中华区的李苏强Lawrence,今天非常高兴有机会跟大家分享。
我在销售和销售管理方面有40多年的工作经验,包括美国、欧洲还有亚太地区,在中国也工作了大概20多年。这20多年来我见证了中国销售和销售经理这两个职位的演变,也见证了中国买方所产生的变化。我们都看到中国市场变化速度非常快,市场在变,客户在变,产品也在变。但很多时候,我们发现很多企业的销售和销售管理,却还是停留在10年前比较传统的方法,所以我希望通过今天的分享,能给大家带来一些新的启发。
接下来的40分钟,我主要围绕以下几部分内容来讲。

 

我们觉得大部分的中国企业,管理层的聚焦点都在如何增加营业额上,所以每年我们看到很多企业疯狂的招聘新的销售、推出新的产品来扩大他们的领域等等。当然增长营业额是好的意向,但是很多时候换取较高营业额的同时,也提升了成本、降低了效率。 
所以希望通过今天的的分享,让大家明白什么是科学的销售流程,如何在增加营业额的同时也能保证销售效率。

 
 
关于RSP
 
首先我想先介绍一下RSP,我们的全称叫Richardson Sales Performance。我们是一家跨国公司,拥有40多年的历史。在这40多年来,我们只做了一件事情,那就是不断研究不同行业的销售形态。我们跟超过50个不同的行业合作去研究他们的销售情况,帮助企业提升销售效率。
过去30多年来,我们服务超过1000家世界500强和财富1000公司,也包括一些知名的本土企业,同时也培训过超过300多万销售人员,我们不断研究销售方法,出版了很多销售方法论的书籍,这些书籍也有中文版可以购买。

 
 
RSP是全球销售培训咨询公司20强之一。我们的业务内容包括销售培训、销售赋能科技平台以及销售咨询三个部分。
在培训方面,经过30多年来的研究,我们不断开发关于销售的培训内容,因此在销售领域,只有客户想不到的,没有我们做不到的,因为任何层面的销售课程我们都有涵盖。
在销售赋能科技方面,市场行业的趋势也是逐渐变成数字化,RSP提供了各种销售人员管理平台、销售人员能力测评平台以及在线的学习管理平台等等。
在咨询服务方面,我们帮助企业梳理出适合他们业务场景的销售流程,搭建不同销售岗位的培训体系,同时也擅长于帮助企业CRM系统更高效地落地。

 
 
过去大家可能都知道我们叫Sales Performance International(SPI),去年底我们与Richardson进行了合并,因此现在我们更名为Richardson sales performance(RSP),并成为全世界最具有影响力的销售赋能咨询公司之一。总体来说,当企业告诉我们需要解决什么销售挑战时,我们都可以给企业提供相应的课程以及落地方案。
 
 
Part 1 销售流程的解读
现在我们进入主题,首先我想先分享一个事情,就是如何看待销售流程。
我们在中国市场运作了大概15年,也接触过很多本土企业,包括跨国企业在中国的公司。当我们每次问到企业,你们公司有没有一个销售流程?
70%的公司都会说他们有销售流程,但是从语言、语气或身体语言中,给我们的感觉就是,虽然有,但是这种流程他们自己也觉得非常固化。他们觉得销售是一个很灵活的事情,也非常复杂,无法经过一个流程来表达到底销售需要做什么,同时也觉得自己的产品、客户、销售场景都是千变万化的,也不能够经过流程一一表达出来。而且很多时候市场上销售环境变化比计划更快,所以流程图或者销售流程没有太大作用,这一点我们是理解的,所以希望今天的分享能够给到企业对销售流程有一个新的认识。

 
 
那么销售流程到底能不能帮助企业提高业绩效率?这方面,RSP以及一些咨询公司,每年都在全球范围内做很多调研。30多年来,每年我们都会调研1000多家公司,分布在美国、欧洲、亚太地区不同规模、不同行业的企业,从调研中,我们发现了一些数据。
48%的企业都觉得销售流程可以带来相当大的业绩增长,有38%的企业觉得销售流程带来了极大的正面影响,所以加起来的话,全球大概有87%的企业都认同销售流程是可以带来更高效的增长。反映到刚才我说的很多中国企业管理层的观点,那么问题就是我们应该怎么去理解、怎么去应用销售流程,才能带来明显的业绩增长。

 
 
在刚才我说的调研中,我们不断地去了解企业如何应用他们的销售流程,同时衡量他们这种应用带来的对业务的影响水平。
经过这么多年的调研,我们基本上可以将全球的企业分为4个级别。
第1个级别,企业没有一个很具体的销售流程,什么都是一种临时性的销售流程。例如每个部门每个业务,甚至每个人都有自己的一套销售流程,没有公司层面统一的销售流程,各个部门也是随机去运用自己的方式进行销售工作。这些企业每年也会投入很多在购买所谓销售技巧的培训。这个级别的企业你可以看到他们的应用流程的程度,以及所带来的一些业绩增长水平都是偏低的。
第2级别就是有销售流程,但不是非常强化来使用该流程。第二级比第一级的企业相比有一定进步,他们会根据过程管理去监控流程的应用等等。
第3个级别是已经有一个正式公司层面的销售流程,同时也有相应的管理节奏去衡量,并且不断去研究,经过过程管理来了解销售机会背后的原因。
最高级别是第4级别,他们基本上是一个动态的销售流程,根据环境、产品线的变化,不断去调整优化自己的销售流程。

 
 
我们发现大概有60%的企业是属于级别一和级别二,14%的企业是属于级别四,当一个企业在级别三和级别四的时候,他们的平均效率,比如说在销售任务的完成率就在58%-65%,销售机会的盈率就在49%-55%,销售人员的流失率有39%-29%,所以从数据可以看出,合理应用销售流程可以带来更高的销售效率。

 
 
Part 2 销售流程聚焦点
 
回到刚才传统的销售流程图,我们发现这种流程图表达的是销售人员都要做什么,他们要如何跟其他部门配合,他们要从客户里面得到什么,所有都是“我们”。 但销售工作是销售人员跟客户互动的过程,所以我们就问这些企业 :“在你们的流程图里,客户到底在哪里?”

 
 
目前我还没有听到一个企业给我一个很好的的答案,因为每个企业有自己流程的定义,但是总体来说,这些企业的所谓销售流程都是一个内部的操作或者运作流程,而不是真正意义上的销售流程,因为我们在这个流程里面看不到客户的角色。所以我们说销售流程不只是关于自己的,也不只是关于销售人员要做什么,一个科学的销售流程需要与客户协调一致,而且是具备动态性的互动过程。
我们需要了解最基本的是,客户到底是如何购买某个企业的产品的。所以在讨论销售流程之前,我们一定要研究客户的购买过程是怎么样的,在了解了客户购买过程以后,我们才能说如何去设计销售流程。
原则上说,客户怎么买,我们就应该怎么卖。创造一套销售流程需要一些步骤,每一步中我们的销售人员需要做什么动作来推动销售机会的前进。在这个过程中,我们需要什么部门的配合,谁担当什么职责,以及相应的一些方法工具,让销售人员能够更高效地完成每一个步骤,这就是我们所说的真正的销售流程。

 
 
在购买过程中, 客户会有不同的心理变化以及关注点的变化。下图是RSP与一些知名咨询公司所做大规模调研后给出的结论,横轴是客户的整个购买过程的时间段。 
在不同的时间段内,纵轴的客户关注点会在不同阶段有不同的变化。例如一开始他们可能对需求的关注更重,但是到最后他可能对风险的关注点会更重。所以第一,我们所说的销售流程并不是强调销售人员需要做什么,更重要的是在销售流程的不同阶段中,我们如何做到在整个过程中给到客户一个什么样的体验。
在所有的销售过程中,要了解客户在整个购买过程中不同的形态,根据客户的形态改变,做出对应的手段,什么时候跟谁说什么话,要关注每一个阶段的体验。这一点是今天的分享中最重要的一点,就是销售流程并不是要求销售人员应该每天做什么,而是应该如何通过销售流程给到客户不同阶段都能有很好的体验。PWC普华永道的研究指出,在整个销售过程中,客户的体验会带来很大的影响。如果说销售人员给了客户很好的体验,那他们可以带来平均16%的产品或服务溢价,而且会有更高的客户忠诚度,所以我们在设计销售流程时,每一步给客户带来什么样的体验才是重中之重。

 
 
Part 3 让销售人员能跟客户有更深层次的互动
销售流程除了要考虑到客户体验以外,我们也要考虑到销售流程怎么去引导我们的销售人员跟客户有更深层次的互动。
传统的销售流程图总是要求第一步要做什么,第二步要做什么,我们有时候甚至会有三、四十步,但很多时候我都怀疑销售人员还记不记得要做什么。其实对我们来说,销售流程并不是在乎要多少步,更重要是要多少层。销售流程的每一步中,我们应该引导销售人员如何跟客户创造更深层次的互动跟深层次的关系联动,这个是最重要的。所以如果有机会你看到很多世界500强企业的销售流程图里,最多会看到7-9步,从来没有看到过多于10步的。所以销售流程不要关注有多少步,要更关注有多少层,这些才能引导销售人员在每一步里跟客户产生更深层次的互动。

 
 
销售过程可以想象为销售人员怎么去引导客户手拉手的跟自己一起跑完马拉松比赛,让他整个过程中体验到我们一致性地配合,我们不能够跑在客户的前面,也不能让客户跑在我们前面。所以整个过程中,每走完一步,双方都要有一个认可,所以在销售流程里边有很重要的一个概念,就是每一步我们的销售人员要和客户双方都有一个可验证、并互相认可的成果,这个非常重要,尤其是对销售管理的效率来说。
很多时候我们都知道,在销售管理中会花很多时间听销售人员说很多故事,说我们快签了等等,但实际上这都是个人的偏见。所以一旦有了客户跟销售人员都认可的可验证成果,那么作为管理者,他有更客观的判断,掌握每个销售机会真实的进度。而且这样做对CRM的精准度非常关键,如果每一个销售人员对每一个销售机会进度的定义不一样,每一个人输入的数据也是不同的。比如有100个销售人员将100个销售机会输入到销售系统里边,用100个不同的定义,那么实际上是分析不出来的,所以能够让销售人员和客户在每完成一步的时候,共同有一个所谓可验收成果,这个是整个销售流程最关键的一个环节。


 
 
 
在一个销售流程中,我们销售人员原则上是可以调动企业所有资源能够跟客户产生更深层次的互动,才能建立更深层次的关系。我们中国经常说销售就是关系,这个我们非常认可,但是关系是不能够停留在个人层面的关系,我们要考虑到公司层面的关系,那么这个关系是什么?
经过跟很多企业的交涉,客户对企业的关系基于这个企业能够带给客户什么价值。如果企业能够带来更高的价值,它的关系深度就会更深。因此在销售流程里面应该设置一个引导,告诉销售人员每一步中如何为客户呈现价值,怎么从供应商提升为首选供应商,再从首选供应商提升为解决方案顾问或者战略贡献者或者值得信赖的战略伙伴,这些都是不同深度的关系。
所以经过科学的流程管理、过程管理,让销售人员学会在每一步中如何跟客户产生更深层次的关系,而不只是停留在个人层面上。

 
 
Part 4 让销售管理者更有效的辅导销售人员
刚才我们说到科学的销售流程如何给客户很好的销售体验,同时也可以帮助我们在每一步里跟客户产生更深层次的关系联动和活动。
那么还有一个价值,是销售流程可以带给企业的,就是一个企业的增长需要人,那么一个组织的扩大需要更多的销售人员,但这些人从哪里来?我们也做过很多调研,实话实说,现在招聘一个好的销售人员越来越难。在全球范围,包括中国亚太区,这个趋势是很明显,招聘一个优秀的销售人员越来越难,很多时候招不到。很多企业每年花很多精力和成本从竞争对手企业中寻找优秀的销售人员,成本非常高,但我们看到的效果却并不是很明显,所以企业高速增长需要一个体系,怎么来帮助他们的销售人员快速的成长,这是企业增长非常重要的一个元素。
那么,一个销售流程如何帮助企业成长,这个非常关键。当企业有比较稳定灵敏的销售流程时,我们会逐渐发现他们慢慢可以将自己所有的销售经验、每一种客户的洞察了解累积起来,非常有利于复制给一些新入门的销售,或者是缺乏经验的销售。
同时,当我们有一个清晰的销售流程时,作为销售管理者,也会很明确的知道完成每一步销售团队需要什么能力。所以当销售管理者看到一个销售机会迟缓的时候,他可以看到一些规律,到底为什么变现迟缓,是不是因为缺乏某些能力,他就可以更有针对性的帮助销售人员推进机会。所以销售流程也是管理者的帮手,帮助他们更透明地看到每个销售机会推迟的原因,同时也可以帮助管理者发现针对性的方案,帮助销售推进机会。
每年我们看到很多企业花很多钱在所谓销售技巧培训上面,我跟很多CEO讨论过这个问题, 90%多的CEO都会说我每年花很多钱在销售培训上,但看不到什么效果,这是因为很多销售培训与企业的销售流程、销售步骤是不一致的,因此没有带来直接的效果。

 
 
我相信大家都了解什么是销售漏洞。从我们的观点来说,销售漏斗就是一个竖起来的销售流程图,机会从上面进去,启动销售周期,一步步将这个机会往下推,最后产生结案或合同。可以说这也是一种过程管理,也可以让我们的销售管理者用更科学的方法去管理销售团队。
从一个销售人员的漏斗形态,我们可以看得出来他的长处在哪里,他的弱点在哪里。可以给到管理层更清晰的认识,帮助销售人员克服困难,所以这是一个非常科学的管理方法,而不用再听销售人员的理由和故事,那些都是没有太大效果的。

 
 
我在中国也做了10多年的销售管理,很多销售管理者的管理工具就是看财务报表,每个周每个星期每个月花很多时间去看。我们说财务报表的数字是一个后期的指标,你看到这个数字的时候已经晚了,你改变不了。
所以我们提倡的是基于销售流程,销售管理者应该有相关的所谓销售管理节奏,比如通过漏洞分析、机会回顾来管理下属,帮助下属分辨出什么是技巧问题,什么是机会问题,让他更清晰地了解为什么销售机会滞后或推迟了,然后找出相应的解决方案,帮助销售人员继续往前推进。或者是不是一些销售技巧的问题,或者是一些所谓关系上的问题等等,都可以经过整合来作为一种管理工具,这样才会让销售管理者能够更高效地去管理团队。

 
 
Part 5 销售流程的智能化
最后一个模块,如何将销售流程整合到CRM系统中去。
很多时候一个企业,当在考虑如何提高公司销售效率的时候,他们第一个想到的就是要购买一个CRM系统,这个是必然的,因为当一个企业越来越大的时候,它的销售情景越来越复杂的时候,人手是管不好的,就需要一个智能化系统去管理他的销售团队,但很多企业购买CRM系统,他们只从软件的角度去考虑这个项目。
RSP帮助过很多企业落地和导入CRM系统到他们销售团队中,因此,从我们的角度来说,引进CRM系统就是要改变销售团队成员的销售方法。销售人员最讨厌别人改变他们的销售动作,所以除了要考虑软件的角度,也要考虑销售人员的销售方法和他们公司的销售流程,所以最关键的是怎么引导销售人员愿意使用CRM系统,愿意配合CRM的应用,怎么去将这个系统跟流程,还有人的销售打法整合为一体,这样才能够帮助到一个组织能够更高效的使用CRM系统。
 
 
我们在这方面也做了很多调研,我们走访了很多企业,问他们到底希望CRM带给你什么好处。有57%的公司表示,CRM系统帮助加强内部的沟通;46%说CRM系统帮助我们做更好的预测;33%的企业觉得CRM系统能够减少一些行政工作等等。但是我们发现只有17%的企业,会说到CRM系统可以帮助他们赢更多。
所以从销售角度来说,实际上CRM并不能够带给他们很大的帮助,只有少数的公司说CRM可以带来更多业务增长,这就导致销售人员会问,你要我做这么多事情,要我放这么多数据,那这些能不能帮助我签更多单或者更快速地解决问题。所以这个是我们在CRM导入时要考虑的。

 
 
 
CRM系统可以提高工作效率,这个毫无疑问,但是我们希望CRM系统能够提高销售人员的业绩,这个非常重要。但为什么很难做到?这是因为销售人员不愿意使用CRM系统,他们觉得跟自己的工作没有关系,也不愿意维护。
由于导入信息不一致,就像刚才我说的每个销售人员对每一个数据点的定义不一样,所以只是一堆数据,而没有提炼出具有洞察力的信息。我们已经知道数据质量不高,利用率低,以及大大增加管理的难度,最重要是每个人都有自己的定义,所以不能统一为一个所谓的销售打法、销售语言或者管理语言,将CRM的数据实现最大化的利用,做出更多有洞察力的分析。


 
 
 
所以当我们考虑CRM的时候,我们不单是从软件的角度,也同时要从销售赋能的角度去考虑。
第一件事情我们通常会将所有的定义、打法和动作标准化,这样才能将每个销售人员的信息数据能够有统一的定义。然后慢慢系统化、自动化,分不同的步骤来完成,但最终的目的是自动化输入,不需要销售人员花很多时间坐在电脑前输入大量数据。经过系统化、自动化,让销售人员有更多时间去跟客户互动,能够更快签单,更快赚取销售提成。
很多公司将CRM系统定位为一个销售管理工具,销售人员最讨厌被管理,我们要想办法怎么去将一个销售管理工具,变成一个销售工具,销售人员可以利用它更快签单、更快赚钱。

 
 
最后总结一下,要提高一个企业的销售效率,并不是单单去编写一个非常复杂的工作流程,或去购买技巧培训,或是引入一个CRM系统。所有包括流程、管理节奏、CRM、销售打法都是一个综合体,我们看到一个销售组织,就是看到一个销售引擎,所有这些元素都是引擎的一部分,如果某一个零件无法达到高效,也会让整个销售引擎达不到相应效果。

 
 

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